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廣告創(chuàng)見，先聲奪人（2）
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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商品中的種族歧視
商品中也有種族歧視？不但有，還很難對(duì)付呢。
人造奶油自問世以來，價(jià)格便宜，被廠商們認(rèn)為是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占多數(shù)的中等家庭，不想竟遭到了毫無理由的對(duì)抗。正如馬帝諾對(duì)廣告從業(yè)人員所說的："光是用邏輯和冠冕堂皇的言詞，還是不足以化解一般人心目中的成見。"
就以人造奶油來說，無論外觀或是吃起來味道和一般奶油并無多在差別，而且價(jià)錢才只有普通奶油的一半，人造奶油廠商也一再在廣告上強(qiáng)調(diào)它的營養(yǎng)價(jià)值和普通奶油相比毫不遜色。然而大部分的人依舊固執(zhí)己見，寧愿花更高的代價(jià)購買普通奶油。
人造奶油商只得試圖用"攪拌器"、"剛攪拌好的新鮮奶品"、"攪得徹底、攪得均勻"等字眼，把他們作為普通奶油來推銷，卻受到行政當(dāng)局的種種限制。
色彩研究中心所長蔡斯金的個(gè)人體驗(yàn)，可以為人造奶油所遭遇到的不合理排斥作見證。他在一次午餐會(huì)上問在場(chǎng)眾多婦女，是否能夠分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的婦女答以"能夠"，并且表示她們所以選擇奶油是因?yàn)槿嗽炷逃偷奈兜?quot;油膩"、"比普通奶油更象豬油"。
于是他當(dāng)場(chǎng)發(fā)給每一位女士?jī)尚K奶油，一塊是黃色（人造奶油），另一塊則為白色（由鮮乳所攪拌成的奶油）。而后問她們是否能夠區(qū)分味道的差別，并且加以描述，百分之九十五以上的婦女將黃色的人造奶油視為真正的奶油，而用"新鮮"、"味道純美"等形容詞加以贊美。她們將白色的奶油誤當(dāng)作人造奶油，因而毫不留情地以"油膩"、"有腥味"等字眼加以非難。
經(jīng)過一番推敲，人造奶油廠商決定不再在廣告中強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)以及和一般奶油的相同之處；反而要讓大家知道，其風(fēng)味絕佳，能夠使吃過的人心滿意足。
也許是廣告策略的改變使得人造奶油形象有了改變，總之，它在市場(chǎng)上的銷售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量已經(jīng)凌駕于普通奶油之上。
無獨(dú)有偶，奶粉在美國也曾受到類似的歧視待遇，這與許多不愉快的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
例如不景氣期間奶粉曾經(jīng)被列為配給品，作為救急之用；
二次世界大戰(zhàn)期間，由于鮮乳補(bǔ)給中斷，偏遠(yuǎn)地區(qū)的人都必須賴此為生，除了這些不利的因素外，奶粉本身并非沒有優(yōu)點(diǎn)，例如價(jià)格便宜，每夸脫只要八分錢，營養(yǎng)學(xué)家也曾大力提倡，建議有心減肥的人最好以奶粉取代鮮乳，因?yàn)槌煞种休^少脂肪。
社會(huì)研究中心對(duì)奶粉業(yè)者的忠告是："你沒有辦法使心于購買'它'的人成為忠實(shí)顧客。"他們建議奶粉業(yè)者把宣傳重點(diǎn)擺在脫脂奶粉上，積極宣傳它的營養(yǎng)價(jià)值、低脂肪、便于貯藏等優(yōu)點(diǎn)，只有偶爾才會(huì)提到它的價(jià)格便宜。
這個(gè)新的策略，使得脫脂奶粉的銷售在50年代有了很大的轉(zhuǎn)機(jī)。
從上面這些例子我們也可以發(fā)現(xiàn)，許多貌似飄忽不定的排斥心理，其實(shí)都有與其對(duì)應(yīng)的文化或歷史的原因，并非真的沒有任何線索可循，心理學(xué)家們也是通過耐心的調(diào)查、研究和細(xì)心的分析，把這些原因一點(diǎn)一點(diǎn)從人們心理拽出來的。然后針對(duì)這些原因，找到辦法，出奇致勝。
所以，如果你再遇到這樣的困難，千萬不要退縮不前了，學(xué)一學(xué)迪斯尼，想辦法把耗子變成大名鼎鼎的"米老鼠"，這不是神話，路，就在你自己的腳下。
四、蘿卜白菜，各有所愛
曾有人找來300名鐘情于甲牌香煙的癮君子，讓他們同時(shí)抽甲、乙、丙三種牌子的香煙各一支，（把商標(biāo)遮起來），然后問他們哪一支是甲牌的？?jī)H僅只有35％的人說對(duì)了，照平均率看來，這三分之一的比數(shù)，若說是瞎猜的結(jié)果，并不為過。
有人還對(duì)啤酒和威士忌的酒客作過這種"障眼法"測(cè)驗(yàn)，結(jié)果也一樣。既然，各種牌子的香煙對(duì)這些癮君子來說，感覺差不多，那么為什么他們還固執(zhí)地"癡心"于一種牌子呢？顯然，這種品牌在他們心中的形象起了關(guān)鍵性的作用。
擅于利用人們心底深處的潛意識(shí)來推銷商品的商人們，為了尋找更好的釣鉺，部署了一系列的策略，其中之一就是為自己的商品塑造形象：為一個(gè)本質(zhì)上并不出眾的產(chǎn)品創(chuàng)出誘人的、出色的"風(fēng)格"。
其目的，就是要建立起顧客的條件反射。這種條件反射一旦建立好了，那么只要一提到產(chǎn)品名稱，美好的形象就浮現(xiàn)在顧客的眼前。這樣一來，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，他們就能激起顧客的購買行動(dòng)。
在大多數(shù)商品日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成份日益復(fù)雜，合理的差異也越來越模糊的今天，商人們比以往更迫切地需要為自己的商品塑造一個(gè)有特點(diǎn)的形象。俗話說："蘿卜白菜，各有所愛。"塑造形象，就是要讓自己的商品蘿卜是蘿卜。
于是，象牙肥皂被塑造成母親和女兒共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂則被塑造成成熟、有魅力的女士專用的香皂。
形象塑造專家之所以絞盡腦汁為商品建立形象，是為了得到大眾的認(rèn)同和喜愛。眼罩的形象使豪斯威親衫為成熟男人的象征，卻缺乏感情的張力，而一般形象專家認(rèn)為情感的聯(lián)系才是商品大眾化的主要因素。
芝加哥朱爾食品連鎖店（Jewelfoodstoreschain）為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己的形象，經(jīng)過專家作一番群眾心理的探索后，決定在所有連鎖店打出"群朋畢集，滿堂生輝"的標(biāo)語，希望在顧客心目中樹立有禮、好客、整潔、誠實(shí)、人情味的形象。
那么形象設(shè)計(jì)有什么竅門呢？心理學(xué)家們又會(huì)給我們帶來什么樣的禮物呢？怎樣才能讓人們心甘情愿地接受你的商品，并情有獨(dú)鐘呢？
我買我自己
你一定覺得這個(gè)標(biāo)題怪兮兮的，其實(shí)這正是人們購買商品的一個(gè)原則，它就藏在人們心里，有時(shí)連他們自己都沒有覺察到，也可以算是心理學(xué)家揭示的一個(gè)極有價(jià)值的秘密吧。
人們一般都有自戀傾向，他們最注意的，還是自己。那么，何不設(shè)法讓他們購買能反映他們自己的商品？如果能在商品中融入一些消費(fèi)者能籍以識(shí)別自己的特色，豈不是更好？如果所融入的特色，又是廣大消費(fèi)群眾所共有的，那么，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間必定能爆出愛的火花來。
一般人購買汽油，多半是就近購買，可能與加油站老板有交情，這確實(shí)是人們買汽油的一個(gè)部分因素，但卻與實(shí)際情況有些出入。事實(shí)上，四個(gè)同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改換汽油的牌子，他的生意就會(huì)有三十個(gè)百分點(diǎn)的起伏。
何以致此？
原來一般人在購買汽油時(shí)，總會(huì)意識(shí)到自己的身份。每種廠牌的汽油在廠商刻意塑造之下，都具有一種獨(dú)特的形象和風(fēng)格，使得買者在購買時(shí)，總會(huì)優(yōu)先考慮到與自己形象相符的廠牌。
他把這些圖片分成三類。第一疊汽車的繪畫者所購買的汽油，一慣刻意塑造的形象都是以氣派、權(quán)威取勝，果然他們畫的汽豐都相當(dāng)氣派、寬敞。這些人多為地方名流（商人、醫(yī)生、律師等等），不然就是熱衷于名利，卻遭遇挫折的人。
第二類圖片中的汽車，雖沒有氣派的外觀，卻顯得精致可愛。而這些繪畫者所慣用的汽油廠牌，則一向打著親切的招牌，讓人聯(lián)想到小鎮(zhèn)、戶外生活和暖色調(diào)。就是連其電視廣告也一再強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)野的色彩。據(jù)說購買這種汽油的顧客，多半屬于健談型，他們喜歡走出車子，和加油站的工作人員聊天。
第三種圖片則為時(shí)髦、華麗的類型。這些車子也許根本就發(fā)動(dòng)不了，卻有天線和其他一些稀奇古怪的玩意兒。一般說來，這類車型的繪畫者，總會(huì)將他的車子當(dāng)作一種有趣的玩物，他所買的汽油廠牌，自然也是根據(jù)自己的喜好，而選擇廣告上強(qiáng)調(diào)浮華、戲劇性、刺激的廠牌。
了解這些人性格上的差異。不僅有助于繼續(xù)掌握目前的顧客，而且還能知道如何出奇致勝和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)長短。
在癮君子們的小圈子里，也有同樣的現(xiàn)象。他們中有65％的人固定抽一種牌子的香煙，另外有20％的人偶而嘗嘗別種牌子，但平常還是以一種牌子為主。
在就近的煙攤?cè)必洉r(shí)，他們寧愿多走一段冤枉路，不辭勞苦，直到買到自己抽慣的那種才肯罷休。盡管在試驗(yàn)中，他們并沒有辦法認(rèn)出自己抽慣的牌子和其它牌子有什么分別。
心理學(xué)家能夠根據(jù)不同品牌香煙的形象和心理測(cè)試的結(jié)果，準(zhǔn)確猜出他們所嗜好的香煙牌子。
例如"駱駝牌"香煙的形象被認(rèn)為男性化、濃烈，是一般工人階級(jí)所嗜好的廠牌。"幸運(yùn)"（Lucky Strikes）香煙也是男性專用的香煙，顧客雖然也是一般人，卻較少工人。"雪斯菲爾"（Chester field）則不限男性或女性，而且也不受階級(jí)的限制。
而當(dāng)香煙制造商在癌癥恐慌的一記棒喝之下陷入低谷時(shí)，一些素以粗獷、濃烈、鐵漢形象號(hào)召顧客的香煙業(yè)者面臨了最嚴(yán)重的打擊，香煙廠商只好修訂方針，試圖建立新形象，造成了一次亂哄哄的廣告戰(zhàn)。
市面上一夜間出現(xiàn)了各種新牌子的香煙，一致強(qiáng)調(diào)安全度遠(yuǎn)在別廠牌之上。針對(duì)一般人的癌癥恐慌，所有名牌香煙的制造業(yè)者都積極從事濾嘴香煙的生產(chǎn)。
舊有的形象在形象設(shè)計(jì)專家們的悉心改造下，紛紛加入了"溫文儒雅"的特質(zhì)。1955年開始，香煙的銷量又有了上升的趨勢(shì)。
自我形象的推銷術(shù)，成功的將價(jià)值數(shù)百萬美金的商品賣給消費(fèi)者，而汽油、香煙和汽車商人，尤其喜歡采用這種推銷方式。在形象設(shè)計(jì)專家們的匠心獨(dú)揮之下，消費(fèi)者自然成了自我形象的買主。
金蟬脫殼
從上面的例子，你也許已經(jīng)隱約得到了一個(gè)新的啟示。那就是，為商品設(shè)計(jì)形象，并不是要為商品把打造成四處受到限制的鐵面人，不敢有絲毫改變，害怕一變就丟到了本已熟悉的主顧們，這只能叫"畫地為牢"。形象是活的，在原來的基礎(chǔ)上，作些靈活的而現(xiàn)實(shí)的改觀，才能成為優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)師。
眾多的形象設(shè)計(jì)中，在掌握人們心理，設(shè)計(jì)產(chǎn)品性格中，可以說，最成功的非汽車業(yè)者莫屬。
在他們精心策劃下，汽車不再僅是交通工具而已。馬帝諾（P．Martineau）說得好："汽車能夠說出我們的脾氣、身份、思想和抱負(fù)……是個(gè)人個(gè)性和身份的活動(dòng)表現(xiàn)……也是我們了解別人的現(xiàn)成線索。當(dāng)你購買汽車你的行為不啻在說：我要一部能夠顯現(xiàn)自我的汽車。"
在汽車的眾多消費(fèi)者中，只有少數(shù)人對(duì)汽車的機(jī)械和零件組合真正有興趣，而且他們中間，又以低階層的人居多。人們?cè)谫徺I汽車時(shí)，總是不自覺地把自己的性格投射其中，考慮是否與自己相配。
以美國人為例。一般來說，生性保守的人，喜歡給人嚴(yán)肅而有責(zé)任感的印象，購買汽車時(shí)，多半會(huì)選擇樸利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。這類汽車的特征是：四門轎車、深色調(diào)、裝備和零件力求簡(jiǎn)單。
時(shí)髦、社交型的中層階級(jí)人物在選購汽車時(shí)，偏愛雪佛蘭rolet）、龐提雅克、別克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）、這類汽車的特征是：雙門、淺色調(diào)、裝備和零件皆屬中等。
喜歡強(qiáng)調(diào)個(gè)性和現(xiàn)代感的人多數(shù)會(huì)選擇福特、麥丘理、奧斯摩比爾（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。這類汽車的特征是爬坡力強(qiáng)、外型和色調(diào)耀眼、有許多新奇的裝備和零件。
具有特殊身份和地位的達(dá)官顯要?jiǎng)t偏愛卡迪拉克（權(quán)貴的象征）、史都鐸貝克（Studebaker）、哈德遜（Hudson）、納夏（Nash）、偉利（Willys）。這類汽車的特征為快捷、顏色明朗，多半以紅色、橙色、黃色為主，零件和配備皆屬尖端產(chǎn)品。
各式各樣的汽車買主中，還有一種人相當(dāng)有趣，他們?yōu)榱诉_(dá)到"引人側(cè)目"的目的，故意購買和自己身份不相稱的汽車，這些人希望別人知道自己的地位，但又不愿意過度張揚(yáng)，以免顯得露骨，因而故意選擇那些形象并不顯赫的汽車。
這是社會(huì)上身居高位的人慣用的伎倆，他們以漠視身份地位，來表現(xiàn)自己高人一等。他們喜歡古董汽車和外觀陳舊丑陋的馬車。還有一些喜歡出風(fēng)頭的人為了表現(xiàn)自己的世故，喜歡選擇外國車Nash、Ramhler、新史都鐸貝克等。
這里有一個(gè)小故事：有四個(gè)博士在芝加哥最高級(jí)的密西根大道共同擁有一個(gè)豪華套房，當(dāng)其中一位博士，開著一部外型突出、激進(jìn)的汽車到來時(shí)，其他人經(jīng)過商討后，勒令他去更換掉這部車子，因?yàn)樗钠嚥环洗蠹宜噲D建立的形象。
汽車買賣問題專家在研究中，還發(fā)現(xiàn)，"狄索托"在一般人心目中，具有穩(wěn)重的形象，適合于中年人和退職人員。"道奇"車的形象適合于那些成熟、有責(zé)任感的人，只是購買者的平均年齡比"狄索托"要年輕。
在這個(gè)報(bào)告發(fā)表不久，克萊斯勒公司就開始著手改變車型的形象的工作。他們?yōu)樗械能囆停瑩Q上"新潮"的外觀，呈現(xiàn)出年輕、充滿朝氣的神氣。而"道奇"車曾經(jīng)的買主總喜歡扮演奉公守法的中堅(jiān)分子角色。結(jié)果，"道奇"車新潮的改觀，在這些中堅(jiān)分子中引起了一陣騷動(dòng)。
與比樸利茅斯在形象設(shè)計(jì)上作了180°大轉(zhuǎn)彎時(shí)，并未運(yùn)用什么實(shí)質(zhì)上的廣告戰(zhàn)略，卻打出一句響亮的標(biāo)語："年輕不在外觀，而在心靈！"這句話讓各階層、各年齡的人聽了都很是受用。
雖然所有的汽車在商人刻意塑造下，都擁有鮮明的形象，以吸引形象相符的買主；但是制造業(yè)者并沒有刻意將顧客限定在同一個(gè)類型當(dāng)中。
一部汽車可以用多面的形象，吸引各種不同的買主，廣告就象一面三棱鏡，它們可以從各個(gè)角度反映出不同的汽車形象，使各式各樣的人則依照自己的角度，選上了同一種車型。
當(dāng)兩位心理學(xué)家在一起聊天時(shí)，其中一位隨意指著一個(gè)開著史都鐸貝克車子的老兄說："他抽'老金牌'香煙，頭上抹的是發(fā)乳，胡子刮得很干凈，用的八成是電動(dòng)刮胡刀，口袋上插的是派克五十一型金筆。此人一定是個(gè)商人，行動(dòng)積極，擅長談判，并希望給人留下良好的印象。他年輕時(shí)，也許還是個(gè)多情的種子。"另外一位心理學(xué)家接著說："我猜他也是穿花短褲那種類型的人！"
沒錯(cuò)，一樣的道理，我們也可以從人們的一些購買行為中找到進(jìn)行性別分析的線索。這也算是商品形象與心理心析的融匯貫通吧。
所以說，樹立一個(gè)恰當(dāng)?shù)纳唐沸蜗髮?duì)我們來說，致關(guān)重要。而要設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的形象？就需要你運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)，掌握你的顧客們的性格和心理，然后依葫畫瓢，別忘了，要讓消費(fèi)者們興高采烈地把他們自己買回去！
五、金玉其表話包裝
如果你太太常常抱回來一大堆花花綠綠的似乎有用又沒有什么用的東西，讓你疑惑不解的話，還有那永不間斷的帳單尤其令你傷腦筋，那么你也許還沒有心理學(xué)家了解你的太太。
女人喜歡逛街，可她們中有誰會(huì)在出門前先列出一份購買計(jì)劃書？
她們常常是走哪兒說哪兒話，總是沒打算什么，卻買回來一大堆東西，然后在回來以后驚奇地說："真沒想到，會(huì)買下這么多玩意兒！"連她自己都不知道究竟是怎么一回事兒，在每天成百上千的交易中，有70％都是憑購買者的一時(shí)沖沖敲板定下來的"即興"購買，而且這個(gè)比例還有上升的趨勢(shì)。所以一般雇傭伙計(jì)的雜貨店就沒有讓顧客自己選購的自助商店生意紅火，銷售量往往會(huì)減少一半。
即使是對(duì)于購買價(jià)格昂貴而且具有持久性的商品（如電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)），一般人也沒有在事先經(jīng)過仔細(xì)的盤算和周詳?shù)挠?jì)劃，甚至很少有人會(huì)多問幾家比較比較，其中大約有四分之一的大件都是在一時(shí)沖動(dòng)時(shí)買下來的。
隱藏在即興式購買方式背后的是一群能說會(huì)道的市場(chǎng)銷售專家，他們明白，一個(gè)人在面臨太多的選擇時(shí)，便需要幫助，她肯定會(huì)喜歡能將她們看起來順眼的包裝，在她們的潛移默化的影響下，太太們往往會(huì)不知不覺地買下一些自己并不需要的商品，只因?yàn)樗吹疆a(chǎn)品在召喚她買下來。
所以，在即興式購買中，包裝設(shè)計(jì)起了決定取舍的重要作用。一般購買者總是從架子上拿起兩、三樣商品，從其中選擇一樣放在自己的手推車?yán)�，然后把其它的放回架子上�?quot;怎么又花錢了？"她的回答是，"我喜歡它的包裝。"這樣看來，商品的"打扮"可不簡(jiǎn)單，它往往決定了商品的命運(yùn)。
大紅燈籠高高掛
太太們?cè)谫徫飼r(shí)如果不是停下來，光計(jì)算她眼睛在每個(gè)攤位上逡巡所平均花的時(shí)間只有二十秒。因而，一名優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)專家必須懂得，在包裝中加入催眠效果，留住她的注意力。就象是掛上一個(gè)紅紅的燈籠一樣，把她的眼光吸引過來。
有些顏色如紅色和黃色在制造催眠的效果上，就相當(dāng)出色。
為了讓婦女把產(chǎn)品從架上拿起來看，設(shè)計(jì)專家們正運(yùn)用"具有夢(mèng)幻效果的象征"來吸引她們。"夢(mèng)幻效果"是怎么一回事？就象加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一點(diǎn)裝飾的效果，就會(huì)讓人垂誕欲滴，此外如用奶油煎炸的草菇、冒著絲絲熱氣的牛排來作包裝圖案，都具有引人入勝的效果。
與其說消費(fèi)者買的是牛排，不如說他是被絲絲的熱氣所吸引，這些圖案，使得一般婦女立刻就為預(yù)見得到的成果而感到歡欣鼓舞。包裝設(shè)計(jì)專家還推出一種包裝盒，只要購物者拿起來，用手指觸摸，就會(huì)發(fā)出柔和的聲音，自動(dòng)報(bào)出商品名稱。
而當(dāng)你在推出一項(xiàng)設(shè)計(jì)具有深度和沖擊力的包裝之前，一定要進(jìn)行一項(xiàng)視覺測(cè)驗(yàn)，預(yù)知消費(fèi)者的眼睛，停留在這項(xiàng)產(chǎn)品的包裝時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)，從而推測(cè)這種包裝的"搶眼"程度。
女人的眼睛，對(duì)紅色的包裝最為敏感，男人則偏愛藍(lán)色。
多數(shù)的女人都覺得戴上眼鏡顯得太古板，所以當(dāng)她們到超級(jí)市場(chǎng)買東西時(shí)，多半把眼鏡拋在家里，寧愿眼前迷芒一片，因此一個(gè)成功的包裝必須在"一片迷�；靵y中"顯得搶眼、出眾。
若要迎合一般人的即興購買方式，必須選擇恰當(dāng)?shù)臄偽�，最搶眼的商品多半放在和眼睛平行的架子上，把最暢銷的商品擺在最顯眼的位置，例如在進(jìn)口的第一個(gè)走道或是最中間的一個(gè)孤立的攤位。
在暢銷商品當(dāng)中，除了一些食品外，透明包裝，或玻璃瓶包裝食品，也都因?yàn)槟軌蜃尶吹降娜�，直接產(chǎn)生食欲而受到歡迎。因此零裝的鹽黃瓜和串在牙簽上的乳酪都是熱門的商品。
一家聞名全美超級(jí)市場(chǎng)連鎖店的主人曾經(jīng)在數(shù)小時(shí)之內(nèi)，賣掉半噸的乳酪，他把半噸重乳酪放在一輛大型的推車上，邀請(qǐng)顧客先品嘗之后，再自行動(dòng)手切開所要的份量。假若顧客能夠猜出自己所切的重量，只要不超過一盎司（約為二十八公克）的差距，都可享受免費(fèi)的優(yōu)待。
他相信碩大無比的乳酪，在銷售上具有非凡的影響力，而且"消費(fèi)者喜歡看商品擺得熱熱鬧鬧的，假如架上只擺著三、四個(gè)罐頭，就會(huì)一直無人問津。"消費(fèi)者自然也不喜歡買最后剩下的東西。假如架上堆得滿滿的，22％以上的顧客會(huì)停下來購買。
這就是一直深植在人們心中的追求完整的觀念。
消費(fèi)者有時(shí)雖然十分任性，但如果得到適當(dāng)?shù)膯l(fā)，也許僅僅是一小塊牛油，就能讓他們一擲千金而毫不吝嗇。女孩子們?cè)谇榫w化的時(shí)候，即使再昂貴的食品也舍得花錢。美國加州一家超級(jí)市場(chǎng)在每塊牛排上面附贈(zèng)一小塊牛油，結(jié)果銷售量因此會(huì)毫不含糊地提高了15％。可口可樂公司則在飲料專柜免費(fèi)供應(yīng)飲料，就有百分之八十的人指定要可樂，平均每人在這個(gè)專柜的花費(fèi)約2．4美元，比市場(chǎng)里一般顧客的平均花費(fèi)還要高。
然而有趣的是，更容易被那些花俏的商品吸引的并不是女人，而是男人和孩子們。
如果你的太太要你去買一條面包，我想你回來時(shí)，手中抱著的大包小包一定都裝滿了自己喜愛的點(diǎn)心或零食。而小孩子們，更難以抵制這些可愛的小玩意兒的誘惑。商人們對(duì)孩子們總是特別歡迎。
有一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)就特意為他們準(zhǔn)備了一些玲瓏的小型手推車，小孩子們跟在母親身后，亦步亦趨，學(xué)著母親從架上挑選食物的樣子，跟著從架子上取下餅干、糖果和自己喜愛的商品，他在購買時(shí)那種如癡如醉，花錢毫不吝惜的作風(fēng)，不僅酷肖乃母，且尤有過之。
當(dāng)然，當(dāng)他們走向柜臺(tái)，準(zhǔn)備結(jié)帳時(shí)，一番爭(zhēng)執(zhí)總是免不了的。你常常會(huì)看到作母親的，看到孩子推車中推得滿滿的，總會(huì)叫他把東西歸回架子上，孩子會(huì)選擇自己比較不喜歡的，歸回原處，卻不肯放棄那些令人垂涎欲滴的糖果、餅干、冰淇淋等，甚至不惜大哭大鬧、當(dāng)眾撒起野來，作母親的無計(jì)可施，只好妥協(xié)。
于是，這些精明的懂得迎合"上帝"心理的食品商們，使每家每戶本來就占了相當(dāng)?shù)匚坏氖称废M(fèi)從總開支的23％，增加到了30％。而如果主婦們懂得一點(diǎn)點(diǎn)精打細(xì)算，作個(gè)計(jì)劃的話，她在嘴巴上的花費(fèi)至少可以省掉25％。
在這中間，最大膽的要算是芝架哥的一家保險(xiǎn)公司了。
"查爾士和伍德"保險(xiǎn)公司，突發(fā)奇想，認(rèn)為保險(xiǎn)或許也可以當(dāng)作即興式的商品賣出，因此在某大百貨公司搭起了一個(gè)專柜，想要把保險(xiǎn)賣給行經(jīng)此地的過路人。
他們所打的如意算盤是，到這一區(qū)選購皮毛大衣或新娘禮服的婦女，也可能一時(shí)興起買下保險(xiǎn)（營業(yè)項(xiàng)目包括人壽、汽車、房地、火災(zāi)、珠寶、旅館等），嘗試的結(jié)果，證明了當(dāng)初的設(shè)想的確不凡。據(jù)說汽車、房地產(chǎn)和火災(zāi)保險(xiǎn)是這種即興式投保中最熱門的幾種。
六、把"福特"換成"卡迪拉克"
如果你常開一輛"福特"車，有一天，忽然發(fā)現(xiàn)"福特"換成了"卡迪拉克"，那會(huì)怎么樣？自然會(huì)有人會(huì)嘀嘀咕咕地議論你。
商品是活的，每個(gè)商品在人們心中都有自己的意義，"卡迪拉克"就象征著貴族；當(dāng)人們看到"金利來"時(shí)，就會(huì)立刻在眼前浮現(xiàn)出西服革履的翩翩紳士，而絕不會(huì)想到街頭斜叨著煙的"嬉皮士"。
每一個(gè)品牌都有自己的"身份"。但是應(yīng)該確定一個(gè)什么樣的"身份"才能符合大眾口味呢？首先，就需要了解人們的心理。它正是我們?yōu)樯唐菲放拼_定身份的依據(jù)，那就是——力爭(zhēng)上游。
也不管你是貴族還是布衣平民，你一定希望自己的地位越來越高，生活越來越好。人們也正是由于從來未曾滿足于現(xiàn)狀，才能一步步發(fā)展到今天高度文明的時(shí)代，這仿佛已經(jīng)成了我們世代遺傳的因子，它無時(shí)無刻不在影響著我們的行為。
但是，這一點(diǎn)又怎么會(huì)影響到我們商品的"身份"了呢？
街上流行紅裙子
試問，一個(gè)無時(shí)無刻不在想著打入上流社會(huì)的人會(huì)是干些什么？你讀嗎？為了使一位出生貧寒的賣花女變成上流人，男主角千方百計(jì)地對(duì)她進(jìn)行了徹底改造，他不厭其煩地教她學(xué)話——用上流人的口音，還有飲食起居等許多細(xì)小的環(huán)節(jié)，都無一遺漏。
同樣，對(duì)于那些力爭(zhēng)上游的人們，為了躋身于上流社會(huì)，他們首先就必須在飲食習(xí)慣上向"上流人"靠攏，如果連這點(diǎn)都學(xué)不來，那又怎么能打進(jìn)夢(mèng)寐以求的"圈子"？
一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意義以后，開始設(shè)法提升自己的社會(huì)地位，以便其產(chǎn)品的象征意義更能吸引那些一心想飛黃騰達(dá)的人。
美國威士忌業(yè)者在禁酒令頒布期間，曾有過一段黯淡時(shí)期，蘇格蘭威士忌酒則乘機(jī)脫穎而出，1956年仙利（Schenley）公司利用夸大的廣告手法，推出一種珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加侖容量訂價(jià)為十三美元，并宣稱這是最貴、最陳年的美國威士忌酒，能重現(xiàn)"優(yōu)雅美好的黃金時(shí)代"。
卡維特（Calvert）公司也不甘示弱，它在廣告畫面中，以上好的牛排和鮮蝦來襯托出卡維特威士忌具有高貴的身價(jià)，是優(yōu)裕家居生活所必備的良伴。
飲料業(yè)者最忌諱的就是被銷量下跌的流言所中傷，對(duì)于那些奮力向上拼搏的人們來說，即使他們依然屬于占大多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)，但只要一聽到自己一慣飲用的飲料在市場(chǎng)上有下跌的趨勢(shì)，就會(huì)毫不猶豫地把它拋于腦后，因?yàn)檎慈旧先魏闻c"沒落"有關(guān)的東西，對(duì)他們來說都是不受歡迎的。
當(dāng)商品的象征意義被商人們發(fā)覺之后，許多商品在市場(chǎng)的行銷上開始往新奇而富挑戰(zhàn)性領(lǐng)域發(fā)展。廣告大師馬帝諾指出，汽車中Buick（別克）和Oldmobile是階級(jí)變動(dòng)性較高的人所偏愛的車型，他們將這類型的車子視為帶引他們爬上峰頂?shù)南笳鳌＿@些車子的主人都很上進(jìn)："但目前還沒有打算潛身卡迪拉克的階級(jí)。"
就連家庭主婦也千方百計(jì)把自己的房子布置得更加大方，充滿生機(jī)，讓人一看就覺得她的丈夫在事業(yè)上大大的有所作為，前途一片光明，至于舒適、方便僅在其次。
那些純銀餐具的購買者，也常常是出于純粹的虛榮心，當(dāng)她們興致勃勃地頌揚(yáng)銀器的堅(jiān)固耐用，作工精巧時(shí)，實(shí)際上是在炫耀自己的財(cái)富和地位。
就連政界也跑進(jìn)來插一了杠子，美國的共和黨在50年代就曾有一位女黨員在大選時(shí)聲稱，假若能打出"追求時(shí)尚的人都加入共和黨"的口號(hào)，必定能爭(zhēng)取到不少女性的選票，贏得勝利。
女人都是天生的美學(xué)專家，她們最擅長的就是買衣服。
心理學(xué)家蔡斯金以巴黎來的新款式作為號(hào)召，暗暗記下了每一位走進(jìn)店里的顧客由四處打量、品評(píng)、斟酌，到?jīng)Q定購買所需要的時(shí)間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平均每人要花上九十分鐘。
眾人最注目的焦點(diǎn)是巴黎迪奧公司所推出的新款時(shí)裝，問題是，店里多的是各種顏色的服裝，蔡斯金先生發(fā)現(xiàn)，婦女們?cè)谶x擇顏色時(shí)，通�？偸且匀滓路鬟x擇，而這三套衣服正好各自代表她內(nèi)心中三個(gè)主要的購買動(dòng)機(jī)（衣服的實(shí)際效用在這種情況下，反而不在考慮范圍之內(nèi)）。
從這些婦女的談話和她所提出來的問題，便可看出那一個(gè)動(dòng)機(jī)是她決定購買的最重要因素，在這三個(gè)因素中，第一個(gè)是直覺的偏好，她很自然就對(duì)某件衣服產(chǎn)生好感，并認(rèn)為這件她所喜愛的服飾，能夠?yàn)樗鎏碜匀幻匀说娘L(fēng)韻。
通常第二個(gè)因素則是為了表現(xiàn)自我，一般女人在選擇衣服的顏色時(shí)，總會(huì)考慮到自身的膚色。許多人所以會(huì)選擇淺紅色的衣服，是因?yàn)樗┻@種顏色的衣服時(shí)，得到最多的贊美。
最后一個(gè)因素就是流行，處在這樣左右為難的境地，要選擇一樣，對(duì)她們來說九十分鐘實(shí)在不為多。
經(jīng)過一番翻來覆去的斟酌，大約有20％的女人，最后選擇了她們"所喜歡"的那一件，其他的80％當(dāng)中，有一半會(huì)選擇和自己膚色相配的衣服，另一半則選擇流行的顏色。
蔡斯金提到有個(gè)年輕的女郎在看到一件時(shí)下最流行的黃綠色衣服時(shí)，說道："這種顏色真令我作嘔。"但是當(dāng)?shù)陠T告訴她那是時(shí)下最流行的顏色時(shí)，她終于還是把它買下來了。
力爭(zhēng)上游的"三部曲"
如何把象征身份的商品推銷給力爭(zhēng)上游的人們？在這里，給你介紹三個(gè)最有效的方法。
1、玩的就是氣派
人們喜歡出眾，一個(gè)廚房灶具制造廠商就曾因?yàn)閷?duì)人們這種喜歡"氣派"的心理不了解，吃了暗虧，在實(shí)用價(jià)值一樣的情況下，自己選擇大型灶具而放棄小型的原因，是由于大型的灶具工作空間寬敞，使用方便。
廠商聽說以后，信以為真，于是請(qǐng)上工程師設(shè)計(jì)出一種大小適中的爐型，并且為了操作上的方便，以較緊湊的設(shè)計(jì)空間，來容納更大的活動(dòng)空間，可結(jié)果他的爐具卻成為滯銷貨。
這家公司于是向康涅狄克州一家市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)尋求協(xié)助，心理專家經(jīng)過實(shí)地調(diào)查和研究之后表示："一般人寧可多付一大筆錢去買一個(gè)大而無當(dāng)?shù)臓t具真正動(dòng)機(jī)，是因?yàn)樗麄冇X得大型爐具比較有氣派。"
喜歡氣派的心理在購買汽車時(shí)，表現(xiàn)的最為明顯。
在美國，五十年代早期公路交通就開始出現(xiàn)阻塞現(xiàn)象，有些人認(rèn)為問題出在"臃腫肥大的車型"，許多汽車業(yè)者每日所聽到的盡是要求他們推出性能優(yōu)越、價(jià)格低廉又不占空間的小型汽車，就連很少打抱不平的華爾街日?qǐng)?bào)也登出長篇大論的的批評(píng)，認(rèn)為大型車除了占空間外，別無優(yōu)點(diǎn)。
一家比較謹(jǐn)慎的廠商于是分析，想要知道盡管輿論界一再呼喚以不占空間的小型汽車取代體態(tài)臃腫的大型汽車，為什么一般人對(duì)小型汽車依然興趣缺乏。
許多人的解釋是他們覺得小型車不夠安全，很容易被卡車撞壞，調(diào)查人員最后的結(jié)論是雖然大眾一再強(qiáng)調(diào)安全，其實(shí)只是心理因素作祟罷了！
再經(jīng)過進(jìn)一步的分析則發(fā)現(xiàn)，一般人對(duì)小汽車所以會(huì)有排斥的心理，是因?yàn)榕卤秽従有】�，事�?shí)上，只有少數(shù)人對(duì)小型汽車表示感到興趣，即使是這些只占少數(shù)的衷心擁護(hù)者，購買的理由也多半是為了面子問題。
他們覺得以他們花得起的代價(jià)來說，與其選擇一部二手貨大型汽車，不如買一部嶄新的小型汽車來得好，大部分買小型汽車的人，多是自己已經(jīng)擁有大型轎車，可以不必?fù)?dān)心被小看的問題。
"卡迪拉克"在電視上有一個(gè)廣告，口號(hào)就是"氣派、寬敞的卡迪拉克永遠(yuǎn)和你在一起"，并且表示"小型汽車永遠(yuǎn)不如卡迪拉克來得劃算，因?yàn)榭ǖ侠瞬坏袑挸ǖ目臻g，也有巨大的威力。"
接著播音員以戲劇化的口吻宣稱："如今一般人對(duì)買車的門檻愈來愈精通！"這時(shí)候，螢光幕上出現(xiàn)一群人高唱："我們代表一般人……我們喜歡寬敞有氣派的車。"
一時(shí)間，麥考來汽車公司也推出強(qiáng)調(diào)"寬敞、氣派"的廣告；林肯汽車則在雜志上登出跨頁的全幅廣告，一輛車就占了所有的篇幅，廣告詞寫著：
"林肯以前所未有的氣派呈現(xiàn)在你的面前……如此修長，如此高雅，正是你夢(mèng)寐以求的……"。
對(duì)于廣告畫，則力爭(zhēng)作得體面、氣派，場(chǎng)面愈大愈好。連關(guān)車門的聲音都成了氣派的象征。雪佛蘭在五七年推出新車型時(shí)，廣告上強(qiáng)調(diào)："今年所推出的新車型，在關(guān)門時(shí)，就可以感到大型車的氣派和不同凡響。"結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)熱烈。
2、買的就是高價(jià)
在反復(fù)無常的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)價(jià)目表上的價(jià)格被提高時(shí)，商品反而更易暢銷。人們?yōu)榱藵M足追求顯赫的心理，顯示自己的派頭，往往買的就是高價(jià)，你要開價(jià)低了，他還不高興呢。
汽車市場(chǎng)上，以高價(jià)碼來提高汽車身價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，更到了白熱化的地步。消費(fèi)者為了提高自己的社會(huì)地位，競(jìng)相購買高級(jí)車的風(fēng)氣，使得汽車業(yè)者紛紛致力于生產(chǎn)最奢侈豪華的車型。
福特汽車公司推出的"歐陸型"汽車，訂在一萬美金之上，目的就是想要和通用公司的"卡迪拉克"爭(zhēng)高下，在豪華、氣派上甚至尤有過之，此舉顯然想要平反"福特車"其他車型在人們心目中較廉價(jià)的形象。
可以說，價(jià)值一萬美金的"歐陸型"汽車，是福特公司向擁有美國王牌汽車身價(jià)的"卡迪拉克"所提出來的挑戰(zhàn)，福特公司所面臨的困難，不在于銷售上是否能夠領(lǐng)先，而是在豪華和氣派上是否能夠壓倒"卡迪拉克"的氣勢(shì)而獨(dú)占鰲頭。
甚至在交易前，首先要衡量一下買主的社會(huì)地位，而后再?zèng)Q定是否成交，而90％的買主者都是用現(xiàn)金成交的，卡迪拉克對(duì)這一挑戰(zhàn)的反應(yīng)是于同樣搶購價(jià)值一萬二千五百美元的新車。
雪佛蘭公司在許多人藉昂貴汽車提高身份的角逐熱潮當(dāng)中，覺得自己將標(biāo)價(jià)訂得不太合理，于是采取了一種故作廉遜的姿態(tài)，在"紐約客"雜志登出一篇表面上看似輕松，實(shí)則別有用意的宣言：
"我們所認(rèn)識(shí)的朋友中，有一位是心理學(xué)家，據(jù)他表示，許多人購買汽車，是為了襯托個(gè)人的地位、重要性和財(cái)富，也許他所說的正是許多人寧可舍雪佛蘭，而購買高價(jià)位汽車的原因……換句話說，寬敞的空間、馬力或是駕駛的快感以及行車速度……都不是主要的關(guān)鍵……如果這位心理學(xué)家所言不虛，那么這些人花大把鈔票購買貴得離譜的汽車，用意只是為了證明自己出得起高價(jià)。
他的推斷，并不離奇。大家知道，人是奇怪復(fù)雜、不可思議的，然而我們珍惜這一點(diǎn)，但我們更珍惜那有能力購買，卻不以昂貴汽車來證明自己的人……"
而同時(shí)間，雪佛蘭公司卻急著在時(shí)代雜志上大登廣告，極力為該廠的汽車塑造出高貴的形象，以吸引一些熱衷抬高身價(jià)的人。
除了汽車，許多其它商品也以昂貴的身價(jià)來迎合顧客。
JeanPatou公司在廣告上就以自負(fù)的口吻宣稱該公司出口的嬌伊（JOY）香水，是全世界最昂貴的香水（一盎司值美金四十五元）。
一家原子筆公司推出一種五十美元一枝的筆，另一家公司推出價(jià)值五十美元的煙斗，只是為了提高知名度。
在價(jià)格上玩點(diǎn)花招，看來并非異想天開。
3、跟著偶像走
相當(dāng)有用的第三個(gè)戰(zhàn)略，就是讓知名人士出面，去邀請(qǐng)大家和他共同成為某一種產(chǎn)品的愛用者。
《飄》的男主角扮演者克拉克·蓋博，就一度成為美國乃至其它國家人們心中男人的偶象，結(jié)果他竟曾遭到一家襯衫廠的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)樗谝徊垦萜�，隨隨便便地套上一件西服，里面卻沒穿襯衫，于是，人們紛紛效仿，使得這家襯衫廠瀕于倒閉。
的確，人們對(duì)于心目中的偶像總是充滿了信任，他們的一顰一笑都深受關(guān)注，人們夢(mèng)想著自己也能成為象自己偶像一樣的人物，模仿偶像也成了人們行為的一個(gè)規(guī)律，如果偶像們能夠悄悄地施展一下自己的魅力，以平易近人的方式，向人們推薦一樣產(chǎn)品，并告訴他們，自己如何如何喜歡，這東西又是如何如何與自己的風(fēng)格相匹配，那么往往會(huì)一呼百應(yīng)。
利用名人，抬高身價(jià)的方法，在一開始，許多商人不敢輕易涉足，直到五十年代，這種方法才系統(tǒng)化。在這里，亞伯提（JulesAlberti）在二次世界大戰(zhàn)以后，以五百美金資本成立的"打包票"廣告公司（EndorsementsInc），是最初以系統(tǒng)化方式經(jīng)營這種方法的公司。
他在聘用名人時(shí)，除了要他們親自寫下自己的廣告詞以外，還要請(qǐng)一流的文案高手進(jìn)行潤色，直到自己也確信不疑為止，亞伯提對(duì)于那些只會(huì)憑空杜撰的人極為不滿。
他指出，當(dāng)一個(gè)人以不誠實(shí)的態(tài)度寫作時(shí)，怎么可能產(chǎn)生具有說服力的作品？別人又怎么相信呢？目前雖然有許多人對(duì)找證人推薦的廣告方式表示懷疑，但是盡管他們?cè)谌饲氨硎静话阉?dāng)作一回事，私底下卻已經(jīng)留下深刻的印象，并且深受其影響。但這項(xiàng)策略并不是無所不勝的，對(duì)于那些有逆反心理的憤世嫉俗者來說，就常常會(huì)產(chǎn)生相反的效果。
在介紹了上面三種策略之后，還要適時(shí)地給你一個(gè)警告，在使用這些策略時(shí)，你一定要謹(jǐn)慎從事，如果你把你的商品標(biāo)榜得過于"完美"，或是"格調(diào)過高"推到市場(chǎng)上，就會(huì)有許多人捫心自問："我真得配得上嗎？不會(huì)有人說我東施效顰吧？"
所以排場(chǎng)太大了，有時(shí)也會(huì)適得其反，縮小自己的市場(chǎng)，迎合大眾口味的香水廣告，就最忌諱在畫面上出現(xiàn)衣著華貴的晚禮服，紋絲不亂的紳士淑女，那樣就會(huì)讓消費(fèi)者誤以為這種香水只適合在正式的場(chǎng)合使用。
商人們所希望的是，婦女們連跑趟郵局，都會(huì)習(xí)慣性地抹點(diǎn)該廠牌的香水。基于同樣的理由，狗食制造業(yè)者，如果以純種狗作廣告模特兒，也會(huì)引起不良的反應(yīng)。大多數(shù)人所飼養(yǎng)的以雜種狗居多，私下對(duì)飼養(yǎng)純種狗的人懷有敵意和戒心。
對(duì)于廣告業(yè)者來說，最重要也是最困難的就是要從消費(fèi)者的角度去考慮，而他們的喜好往往與大眾口味頗有出入，尤其愈是成功的廣告者，越容易高高在上，與大眾的看法越是不同。
當(dāng)一位廣告商在為一家食品廠商前往紐約拍攝廣告影片時(shí)，所有的布景道具都已安置妥當(dāng)：格調(diào)高雅的餐廳。陳列著精美的瓷器、銀器和餐桌所必備的擺設(shè)。飾演"母親"的演員也在一旁等待開鏡，這位氣質(zhì)高雅、舉止灑脫的女士穿著一件羊毛衫（一看就知道不是普通質(zhì)料）。
結(jié)果該廣告商要求道具工將所有的場(chǎng)景拆除，換上普通而實(shí)用的家具和一般家庭較常見的刀盤、瓷器。桌上中央的花盆也被移走，作母親的則換上棉質(zhì)家居服，扮演父親的角色則穿著簡(jiǎn)單的格子衫襯，他們所要表現(xiàn)的正是數(shù)百萬中等家庭居生活的寫實(shí)。
那位飾演母親的BettyFurness，以其充滿說服力的嗓音，生動(dòng)自然的表演，也因此一度成為廣告上最受歡迎的演員之一。
就連肥皂、洗發(fā)水這一類的日用品也有暗示人們身份的作用。有人就曾作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們以一些穿著中上社會(huì)流行服飾的婦女作洗衣皂廣告時(shí)，無法得到一般消費(fèi)者的認(rèn)同。
但如果讓這類典型的婦女作洗面皂的廣告，反應(yīng)卻相當(dāng)良好，占大多數(shù)的中層階級(jí)婦女，在這種情況下，但樂于把這類人列為自己的同類。
而當(dāng)我們想盡辦法，想要把這些象征著某種身份的產(chǎn)品推銷給力爭(zhēng)上游的人們時(shí)，無形中也鼓勵(lì)了熱衷名利和自抬身價(jià)的風(fēng)氣，在感情方面，就要付出巨大的代價(jià)。
"水能載舟，亦可覆舟"，廣告商們?cè)谶\(yùn)用各種策略時(shí)，一定要謹(jǐn)慎處理，必須保持在能使人信服的范圍內(nèi)，才有說服力。